Investimento seguro com Marcelo Langrafe

Marcelo Langrafe lidera a área comercial da Honda Automóveis em momentos importantes da empresa, com o lançamento do Prelude e sistema híbrido-flex a caminho

Por Marcio Ishikawa 

Fotos Gustavo Lacerda

Com uma sólida carreira de quase três décadas na companhia, Marcelo Langrafe é o atual Head Comercial da Honda Automóveis para o Brasil e de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente) para automóveis, motocicletas e produtos de força para a América do Sul. Engenheiro mecânico de formação, transitou nesse período por várias áreas da empresa. 

A Honda Automóveis vive um momento importante no Brasil. Após o anúncio de um investimento de R$ 4,2 bilhões, lançou o novo WR-V, SUV que foi muito bem recebido pelos consumidores e vem ajudando a marca a registrar crescimento superior ao mercado. A planta de Itirapina, a 214 quilômetros de São Paulo, foi modernizada, com sua capacidade ampliada. Ali, um novo sistema híbrido-flex está em desenvolvimento. A empresa tem planos de lançar a tecnologia no futuro.

Nesta entrevista, Langrafe relembrou sua carreira, falou sobre os diferenciais da cultura corporativa da Honda e ressaltou o lançamento mais importante da marca este ano, o Prelude. 

THE PRESIDENT _ O Prelude é o grande lançamento de 2026. O que ele representa para a Honda?

Marcelo Langrafe – Para nós, o Prelude é a expressão do nosso DNA, um carro que foi revolucionário em todas as suas gerações. Também é a visão da Honda de que o futuro pode ser tão divertido quanto tecnológico, sem abrir mão da sofisticação e do conforto. E, lembrando que o Prelude já esteve aqui no Brasil, no início dos anos 1990, é o retorno de um verdadeiro ícone. 

THE PRESIDENT _ Qual a diferença entre o Prelude e o Civic Type R, esportivo que já é vendido no Brasil?

Marcelo Langrafe – São modelos destinados a públicos bem diferentes. O Type R é um carro visceral, que a maioria dos clientes usa na pista, em eventos de track day. Já o Prelude é um Gran Turismo, que vai proporcionar conforto, autonomia, performance, tudo aliado a essa nova tecnologia.

THE PRESIDENT _ Para quem você diria que o Prelude é destinado?

Marcelo Langrafe – Internamente, nós dizemos que o Prelude é feito para os gentlemen drivers. Alguém que quer a esportividade sem abrir mão de conforto e sofisticação, que busca uma experiência única e deseja uma obra de coleção na garagem, representando sua própria vida de sucesso e de realização. O Prelude é uma obra de arte da Honda, com design marcante, criado com extremo cuidado, inspirado nas linhas de um planador. 

THE PRESIDENT _ O Prelude da década de 90 teve um garoto-propaganda de peso… 

Marcelo Langrafe – É verdade. Seu lançamento contou com ninguém menos do que o nosso Ayrton Senna, que corria com motores Honda na época. Por isso, o Festival Interlagos é perfeito para o lançamento do Prelude. Nós levaremos a primeira geração que foi comercializada aqui para que o público mais jovem conheça todas as suas histórias. (NR: a entrevista foi realizada duas semanas antes do evento).  

THE PRESIDENT _ O Prelude estreia o sistema “S+ Shift”. O que ele faz?

Marcelo Langrafe – Com um toque em um botão no console você tem uma experiência sensorial esportiva. O motorista assume o controle das trocas de marcha, nas borboletas atrás do volante. Nas reduções, sente a rotação subir e, além disso, o ronco do motor dentro da cabine é reforçado.

THE PRESIDENT _ Quais os diferenciais do sistema híbrido e:HEV do Prelude? 

Marcelo Langrafe – O sistema equipa também Civic, Accord e CR-V. Ele é composto por dois motores elétricos. Um atua como gerador e outro como propulsão. Há ainda um terceiro motor, a combustão. É uma tecnologia exclusiva da Honda, que migra entre os modos elétrico, híbrido e a combustão automaticamente, de acordo com as condições. Em velocidades mais elevadas e constantes, privilegia o motor a combustão, já que é justamente a condição em que ele oferece sua máxima eficiência. Já nos centros urbanos, ele favorece o uso do motor elétrico, também na situação em que ele é mais eficiente. Oferece uma ótima combinação de performance, economia e dirigibilidade.

THE PRESIDENT _ Em 2024, a Honda anunciou um investimento de R$ 4,2 bilhões no Brasil até 2030, para a modernização da operação. O que isso representa na prática?

Marcelo Langrafe – É o maior investimento que a Honda Automóveis já anunciou para o Brasil. São três pilares. O primeiro foi o desenvolvimento do WR-V (lançado no final de 2025) e que é um grande sucesso de vendas. A segunda parte diz respeito ao aumento da capacidade produtiva de automóveis. Atualmente, as fábricas operam em dois turnos completos de produção, ampliando a capacidade da Honda de atender ao crescimento da demanda do mercado brasileiro e também às exportações para países da América do Sul. O terceiro ponto é o desenvolvimento da tecnologia híbrida-flex, exclusiva para o Brasil, sobre a qual daremos mais detalhes muito em breve.

THE PRESIDENT _ Falando do WR-V, quais foram as premissas no seu desenvolvimento? 

Marcelo Langrafe – O WR-V foi desenvolvido considerando as preferências e necessidades do consumidor brasileiro. Espaço interno generoso, excelente capacidade de porta-malas, conforto, segurança e uma proposta de valor muito competitiva formam um conjunto bastante equilibrado. Além disso, o modelo oferece tecnologias reconhecidas pela mídia especializada, como o Honda SENSING, reforçando atributos que são cada vez mais valorizados pelos clientes. Enfim, é um automóvel que foi muito bem pensado para o Brasil, que tem entregado muito valor aos consumidores com um posicionamento de preço adequado. Tanto que já vendemos mais de 28 mil unidades.

THE PRESIDENT _ O WR-V também foi a base de lançamento da garantia total Honda. 

Marcelo Langrafe – É verdade. A Honda é a única montadora que oferece uma garantia total de seis anos, uma garantia sem exclusões. Ela cobre todos os principais sistemas do veículo. Motor, transmissão, carroceria e até os sistemas eletrônicos avançados de assistência ao motorista. Depois do WR-V, a garantia total também foi expandida para nossos demais modelos.

THE PRESIDENT _ Voltando ao WR-V em si, como tem sido o feedback dos clientes?

Marcelo Langrafe – Tem sido incrível. Além da reconhecida qualidade que os carros da Honda já oferecem e da garantia total, um outro chamariz de público e grande atributo da marca também é o alto valor de revenda. Ou seja, os carros da Honda são aqueles que menos desvalorizam com o passar do tempo.

THE PRESIDENT _ Você mencionou o híbrido-flex. Por que a Honda adotou uma postura mais cautelosa em relação à eletrificação?

Marcelo Langrafe – A companhia tem uma visão pragmática no desenvolvimento de novos modelos. Posso dizer que temos uma estratégia sólida para o Brasil e, no momento certo, podemos avaliar a comercialização desses modelos por aqui.

THE PRESIDENT _ A concorrência está cada vez mais acirrada, não?

Marcelo Langrafe – Eu acredito que há espaço para todos. E, quando a gente tem um ambiente de competição acirrado, normalmente é a condição em que a Honda se sobressai. Veja o resultado de julho, por exemplo. Enquanto o mercado cresceu 15%, comparado ao mesmo mês do ano passado, nós avançamos 32%.

THE PRESIDENT _ E quando teremos um Honda 100% elétrico no Brasil?

Marcelo Langrafe – Nossa prioridade global hoje está focada nos híbridos e, no Brasil, no híbrido-flex. Temos modelos 100% elétricos no portfólio e dominamos completamente a tecnologia. No momento certo, havendo demanda, estaremos prontos. Mas sabemos que a eletrificação tem diversos desafios, como infraestrutura, autonomia, valor de revenda e assistência.

THE PRESIDENT _ Falando sobre sua carreira… Quando se matriculou no curso de engenharia mecânica, já tinha o sonho de trabalhar na indústria automobilística?

Marcelo Langrafe – Eu não tinha nenhuma paixão dedicada, era algo mais abrangente. Desde a infância, eu sempre fui fascinado por tudo que se relacionava à tecnologia. Queria saber como as coisas funcionavam e como eram fabricadas. Depois que entrei no curso, acho que como todo jovem aspirante a engenheiro, sonhava em construir grandes máquinas, foguetes, aviões, carros de Fórmula 1.

THE PRESIDENT _ E antes mesmo de se formar, você ingressou na Honda, em 1998…

Marcelo Langrafe – Era o meu último ano de graduação. Naquele momento, tive a certeza de que a indústria automobilística era o lugar certo para mim. E, em especial, a Honda. Eu tinha a possibilidade de reunir várias das minhas aspirações em relação à tecnologia, inovação e construção… Isso me deixou fascinado. Logo me dei conta de que poderia realizar tudo isso com um grande propósito, o de prover mobilidade para as pessoas em um país de dimensões continentais como o Brasil. 

THE PRESIDENT _ Como foi esse começo?

Marcelo Langrafe – A Honda Automóveis ainda era uma empresa jovem. A produção do Civic tinha começado há apenas um ano e os desafios eram enormes e numerosos. A empresa precisava se estruturar e construir toda a operação. Mas, sabe, havia um sentimento geral na companhia de encarar os desafios, de buscar e construir soluções que tornassem a sociedade melhor. Naquela época, desenvolvi um apreço muito grande pela cultura da empresa de valorização das pessoas, da tecnologia e dos processos de grande primazia. Mas, acima de tudo, pela filosofia de colocar o consumidor no centro de todas as decisões. 

THE PRESIDENT _ Qual foi o seu primeiro cargo? Como foi a experiência? 

Marcelo Langrafe – Eu fui consultor de serviços e logo de cara pude vivenciar um dos aspectos da cultura da empresa, chamada gemba, que prega que todos devem conhecer o local da operação e a realidade como ela é. Tive a oportunidade de visitar muitas concessionárias, aprender muitas coisas novas e ter contato com perspectivas diferentes. Isso demanda bastante humildade e me fez desenvolver a capacidade de ouvir e aprender a me adaptar às diversas realidades de mercado
da época, que vivia um momento
de ascensão.  

THE PRESIDENT _ Você passou por diversas áreas na Honda. Como isso contribui para o seu papel de liderança?

Marcelo Langrafe – Acredito que essa é uma força da Honda, a cultura do job rotation, proporcionando diferentes experiências. Ao longo da minha trajetória tive a oportunidade de atuar em diferentes áreas da empresa, incluindo automóveis, motocicletas, produtos de força, vendas, marketing, desenvolvimento da rede, CRM, serviços pós-vendas, peças, qualidade, homologação, regulamentação. Essa diversidade de experiências me proporcionou uma visão ampla do negócio e da importância da integração entre as diferentes áreas para o sucesso da Honda. Enfim, uma infinidade de áreas. Hoje, isso permite que eu tenha uma visão mais ampla da operação como um todo, tanto do ponto de vista dos stakeholders como dos consumidores dos mais diferentes perfis.

THE PRESIDENT _ Olhando para trás, quais foram os momentos mais marcantes nessa trajetória? 

Marcelo Langrafe – Os momentos mais marcantes foram aqueles em que tive a oportunidade de contribuir para o crescimento sustentável do negócio, desenvolver pessoas e fortalecer a relação de confiança entre a Honda, sua rede de concessionárias e seus clientes. Também foi muito importante participar dos diferentes ciclos de crescimento da Honda no Brasil, acompanhando a expansão dos negócios, o fortalecimento das operações industriais, a evolução da rede de concessionárias e o desenvolvimento das nossas equipes ao longo dos anos. 

THE PRESIDENT _ Como foi essa mudança na jornada do consumidor?

Marcelo Langrafe – O consumidor e as relações comerciais mudaram drasticamente. Eu me lembro que, 28 anos atrás, havia comunicações realizadas através de fax. Desde então, tivemos a iminência da internet e do e-commerce. Os consumidores ficaram cada vez mais conectados, com mais conhecimento e também mais impacientes. Eles chegam às lojas muitas vezes sabendo mais do que os vendedores. Então, a dinâmica comercial precisou se adequar a essa realidade. 

THE PRESIDENT _ Você também comanda a área de CRM para a América do Sul. Qual a sua importância?

Marcelo Langrafe – A área de CRM é uma das forças da marca. Ela permite um atendimento relevante para cada cliente, que de fato gera valor para ele e de forma não invasiva. Isso vem do princípio da Honda de criar relações de longo prazo com os consumidores. Eu tive a oportunidade de liderar o projeto de CRM na América do Sul, que conecta todas as nossas concessionárias. Temos hoje 42 milhões de clientes únicos na base de dados e quase 50% das vendas acontecem por meio dessa plataforma proprietária que nós desenvolvemos. 

THE PRESIDENT _ Você transitou entre as divisões de automóveis e motocicletas. Quais aprendizados levou de um lado para o outro?

Marcelo Langrafe – Aprendi dinâmicas de mercado completamente diferentes, o que é muito interessante. Para muitos clientes, a motocicleta é um meio de renda, que pode mudar sua situação econômica. Ou um meio de locomoção fundamental, que resolve muitas situações no seu dia a dia. A quantidade de lojas que temos em todo o país para atender esses diferentes perfis de clientes é um fator determinante. Já o setor de automóveis tem um consumidor cada vez mais exigente e demanda estratégias ainda mais robustas. O ponto em comum entre motos e carros é a extrema confiança dos nossos clientes.

THE PRESIDENT _ A confiança dos clientes é uma das grandes forças? 

Marcelo Langrafe – Sim, sem dúvida. Conquistar a confiança dos clientes é o grande produto da Honda. Eles já sabem que não adquirem só um veículo, mas uma solução robusta de valor de revenda, de garantia, de atendimento de primeiro nível. Esse é um dos legados mais fortes da marca.

THE PRESIDENT _ E como é o trabalho para, além de conquistar, manter a confiança do consumidor?

Marcelo Langrafe – O principal é tratar cada cliente como se fosse único. Todos os dias. E é importante ressaltar que isso não é algo que se constrói do dia para a noite, em um estalar de dedos. É um trabalho de longo prazo. Nós estamos produzindo motos no Brasil há 50 anos. Ano que vem, completaremos 30 anos fabricando automóveis. Desde o primeiro dia, trabalhamos duro para merecer a confiança dos consumidores.