O que a pele come está mudando o mercado da beleza

Com um consumidor que passou a ler o rótulo do creme como lê o do alimento, a beleza limpa ganha espaço no mercado brasileiro, atrai gigantes da indústria e abre oportunidades para marcas autorais

Por Amélia Whitaker

O Brasil é o terceiro maior mercado consumidor de beleza do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China. Em 2025, higiene pessoal, perfumaria e cosméticos movimentaram R$ 175 bilhões no país, alta de 6,8% sobre o ano anterior, segundo dados da Euromonitor compilados pela ABIHPEC.

Dentro desse mercado, cresce um segmento que muda a pergunta feita diante da prateleira. Em vez de “o que este produto promete?”, o consumidor quer saber “do que ele é feito?”. É a chamada beleza limpa, ou clean beauty, conceito que reúne propostas de formulação, seleção criteriosa de ingredientes e transparência sobre a composição e a origem das matérias-primas. Embora não exista uma definição única para o termo, o movimento está associado à preocupação dos consumidores com a segurança dos produtos e seus impactos ambientais.

O movimento deixou de ser tendência importada. Hoje ele mobiliza aquisições de grandes grupos, redesenha portfólios e dá espaço a marcas que oferecem, além dos produtos, propostas de cuidado associadas a diferentes hábitos e estilos de vida.

Um nicho que cresce acima da média

O setor de beleza como um todo perdeu fôlego em 2025: a alta de 6,8% ficou abaixo dos 10% de 2024, num ano em que o consumo das famílias desacelerou de 5,1% para 1,3%. Apesar da desaceleração, segmentos associados à beleza limpa apresentam perspectivas de expansão, segundo projeções de consultorias especializadas.

A consultoria Mordor Intelligence projeta para o segmento premium de cosméticos um crescimento anual de 7,01% no mercado brasileiro até 2031 e aponta a preferência por formulações clean como um dos fatores que influenciam a seleção de ingredientes e os processos de fabricação no país. Só o mercado de cosméticos veganos somou US$ 335,9 milhões em 2025, com expansão estimada de 7,54% ao ano até 2034, segundo o IMARC Group. Embora esses segmentos compartilhem características com a beleza limpa, não são equivalentes, o que dificulta estabelecer um valor único para esse mercado.

O sinal mais claro vem das aquisições. A farmacêutica Hypera comprou o controle da catarinense Simple Organic na virada de 2020 para 2021 e, em 2025, assumiu 100% da marca. A Simple faturou R$ 90 milhões em 2024 e cresceu 16 vezes desde a primeira compra, segundo a fundadora, Patrícia Lima. Hoje integra a unidade de dermocosméticos do grupo, ao lado de Mantecorp Skincare e Bioage.

Em dezembro de 2024, foi a vez da centenária Granado entrar no segmento, com a compra integral da Care Natural Beauty, fundada em 2018. A aquisição ampliou a presença do grupo no mercado de cosméticos naturais e produtos associados à beleza limpa. A estratégia de expansão da Care inclui o fortalecimento de sua rede de lojas físicas e canais de venda.

Quem compra: um consumidor concentrado e exigente

O consumidor da beleza limpa ainda é concentrado. Ele está sobretudo no Sudeste, nas classes A e B e no público feminino. A Mordor Intelligence identifica São Paulo e Rio de Janeiro como núcleos da premiumização da beleza no país, com expansão gradual para o Sul e o Nordeste. Em skincare, categoria em que o discurso clean é mais forte, levantamentos de consumo apontam a relevância das mulheres acima dos 40 anos e das classes de maior renda.

É também um consumidor digital. O comércio eletrônico ganhou importância na comercialização de produtos de beleza, permitindo que marcas independentes alcancem consumidores sem depender exclusivamente de grandes redes varejistas. O modelo direto ao consumidor ajudou a impulsionar empresas como a Simple Organic, que construiu parte de sua trajetória a partir das vendas online.

A familiaridade com o conceito também aumentou. Pesquisas de comportamento de consumo apontam que a preocupação com ingredientes, segurança e transparência influencia as escolhas de produtos de beleza, embora o entendimento sobre o significado de clean beauty ainda varie entre os consumidores.

A concentração aparece também do lado da oferta. Natura e Grupo Boticário estão entre os principais participantes do mercado brasileiro de beleza, segundo a Euromonitor. Ao lado das grandes empresas, marcas de nicho encontram oportunidades ao desenvolver propostas específicas, com formulações diferenciadas, posicionamento premium e relacionamento próximo com seus consumidores.

O desafio da confiança

O crescimento convive com um problema de definição. No Brasil, não existe uma classificação regulatória específica da Anvisa para o conceito de clean beauty. Embora os cosméticos estejam sujeitos às exigências sanitárias aplicáveis à categoria, expressões como beleza limpa podem assumir diferentes significados conforme a marca. Essa falta de padronização abre espaço para interpretações distintas e para alegações ambientais ou de segurança que nem sempre são devidamente demonstradas.

O consumidor percebe. A exigência por informações claras sobre ingredientes, processos produtivos e comprovação das alegações tornou-se parte importante da relação entre marcas e consumidores.

Por isso, ganham terreno as marcas que explicam o que fazem. Transparência de fórmula, origem dos ingredientes e educação do consumidor passaram a integrar as estratégias de comunicação e posicionamento das empresas.

Três caminhos para a mesma prateleira

As marcas que atuam no segmento mostram que não existe um único jeito de interpretar o conceito de beleza limpa.

A Care Natural Beauty, criada em 2018 por Patrícia Camargo e Luciana Navarro, apostou no que chama de high clean beauty: ativos naturais combinados a tecnologia e eficácia comprovada em testes clínicos. O portfólio passa de 50 itens, entre skincare e maquiagem, e privilegia ativos amazônicos como açaí, pracaxi e murumuru. A marca foi finalista do programa global de aceleração da Sephora antes de ser comprada pela Granado.

A Simple Organic nasceu digital, em 2017, depois que a fundadora, Patrícia Lima, se tornou mãe e passou a questionar o que usava. Vegana, sem testes em animais e sem distinção de gênero, a marca cresceu pelo comércio eletrônico, abriu lojas e ampliou sua distribuição. Chegou a assinar a beleza de um desfile na New York Fashion Week, como vitrine da beleza brasileira no exterior.

A paulistana Souvie veio da saboaria artesanal e trabalha com cosméticos orgânicos certificados, com linhas que vão da gestação à pele madura. Sua fábrica foi pensada para aproveitar recursos como água e iluminação natural. A empresa também desenvolve iniciativas relacionadas à sustentabilidade e à gestão de seus impactos ambientais.

Taila Veda: o Ayurveda como lente

A Taila Veda é um exemplo dessa nova geração. Fundada em 2018 por Nina Habib, a marca traduz conhecimentos do Ayurveda, sistema tradicional de saúde originário da Índia, em produtos e rituais de autocuidado para a rotina contemporânea. O nome une duas palavras em sânscrito: taila, óleo, e veda, conhecimento.

A origem está na Índia. Nina aprofundou seus estudos em Ayurveda, com formações em Panchakarma, nutrição ayurvédica, culinária medicinal, Rasayana, Dravyaguna, diagnóstico pela língua e saúde da mulher. Sua trajetória também inclui formação em Wellness & Nutrition pela Harvard Medical School. O contato com o uso tradicional de óleos e plantas despertou seu interesse pela relação entre os ingredientes aplicados sobre a pele e os cuidados com o corpo. De volta ao Brasil, passou a desenvolver preparações inspiradas nesse conhecimento, utilizando óleos vegetais, plantas e técnicas tradicionais.

“Na Índia, comecei a entender o corpo de outra maneira. A Ayurveda nos ensina a observar antes de simplesmente reagir”, afirma Nina. “A Taila Veda nasceu do desejo de aproximar esse conhecimento da vida das pessoas.”

Dessa reflexão nasceu o conceito que sintetiza a marca: “A pele também come”. A expressão propõe que os cosméticos recebam atenção semelhante à dedicada aos alimentos, especialmente em relação à composição, à procedência e à escolha dos ingredientes. Para Nina, compreender o que aplicamos diariamente sobre a pele é parte de uma relação mais consciente com o autocuidado.

O portfólio reúne formulações inspiradas na tradição ayurvédica e se organiza em diferentes frentes de cuidado: capilar, facial, corporal, saúde íntima feminina e práticas para a rotina diária, além da Cozinha da Nina, com chás, massalas e ervas. Entre os produtos estão o Óleo Força de Gaya, para os cabelos (R$ 220), e o Óleo Kumkumadhi Thailam, para o rosto (R$ 180). Os óleos ocupam um lugar central na proposta da marca e estão associados a práticas tradicionais como o Abhyanga, de oleação corporal, o Shiro Abhyanga, voltado ao couro cabeludo, e o Mukha Abhyanga, a massagem facial.

A Taila Veda combina o desenvolvimento de formulações com a transmissão de conhecimentos sobre ingredientes e práticas de autocuidado. Em vez de concentrar sua comunicação em tendências passageiras ou promessas de resultados imediatos, a marca valoriza a observação das necessidades individuais, dos hábitos e das mudanças relacionadas ao clima e às estações do ano.

Esse trabalho também se estende à produção de conteúdo educativo, com receitas, reflexões e materiais desenvolvidos por Nina, incluindo livros e publicações digitais como A Pele Também Come. A proposta é aproximar o conhecimento ayurvédico da vida cotidiana e incentivar uma atenção maior à relação entre corpo, rotina e escolhas de cuidado.

O próximo passo

Se a primeira onda da beleza limpa foi marcada pela preocupação com os ingredientes presentes nas fórmulas, o desenvolvimento do segmento também passa pela transparência, pela rastreabilidade das matérias-primas e pela capacidade das marcas de explicar suas escolhas. Grandes grupos ampliam sua presença por meio de aquisições e investimentos, enquanto empresas autorais, como a Taila Veda, encontram espaço ao desenvolver propostas próprias de formulação e cuidado. Em um mercado no qual o conceito de beleza limpa ainda não possui uma definição única, informações claras e alegações comprováveis tornam-se elementos importantes para a confiança do consumidor.