Eventos esportivos viram espaço para o marketing de experiência

Como eventos esportivos se tornaram a principal plataforma de engajamento para marcas no país. Ti Bernardes, diretor-geral da MAK, analisa a estratégia por trás

Por Ti Bernardes

Trabalho com live marketing há quase duas décadas e posso afirmar com convicção que nunca vi o setor com tanto espaço para crescer quanto agora. O Brasil pós-pandemia redescobriu o valor do encontro presencial, e as marcas que entenderam isso primeiro saíram na frente. O esporte, em especial, tornou-se o ambiente mais poderoso para quem quer criar conexões reais com o consumidor. É só ver o aumento de grandes eventos esportivos antes inéditos no país.

Antes, o live marketing era visto como uma estratégia essencialmente corporativa. Convenções, ativações de ponto de venda, endomarketing… Com o tempo, percebemos que os mesmos princípios que engajam um colaborador dentro de uma empresa funcionam de forma ainda mais intensa dentro de um evento esportivo. A emoção já está dada. Nossa função é fazer a marca habitar aquele momento de forma orgânica e memorável.

O esporte que as marcas estão descobrindo

Não falo dos grandes estádios de futebol. Falo de um Brasil que corre, pedala, pilota, joga na areia e busca superação no fim de semana. O ciclismo, o futevôlei, a corrida de rua atraem um público jovem, engajado e com alto poder de consumo, exatamente o perfil que qualquer marca quer atingir. E esse público não quer apenas ver a marca num banner. Ele quer vivê-la.

Foi com essa visão que a MAK organizou em novembro de 2025 a edição inaugural do Giro d’Italia Ride Like a Pro Brasil no Nordeste, reunindo 2.500 ciclistas em Fortaleza em três percursos pela orla da capital cearense. O evento marcou a expansão nacional de uma das marcas mais icônicas do ciclismo mundial, com estrutura internacional e impacto turístico real para a cidade. Já projetamos mais duas etapas para 2026.

E agora em abril, Maresias recebe o FIFV Footvolley Pan-Americano, com 150 atletas de 12 países, mais de 20 horas de transmissão ao vivo e cobertura esperada em 800 veículos de imprensa nacionais e latino-americanos. É um evento que une competição de alto nível, beleza natural e ativações inovadoras numa narrativa que vai reverberar muito além da praia.

Com essa mesma visão, a MAK anunciou seu novo braço dedicado ao automobilismo, com atuação em campeonatos como Fórmula E, Porsche Cup e Stock Car. A Fórmula E, por exemplo, une inovação, sustentabilidade e velocidade, valores muito alinhados com os objetivos de marcas contemporâneas. Já Porsche Cup e Stock Car trazem forte apelo emocional com visibilidade nacional.

O que o mercado está aprendendo

O ciclismo, o futevôlei e o automobilismo são as três frentes esportivas que a MAK passou a ocupar. Em cada um desses segmentos, a agência atua no desenvolvimento de experiências para patrocinadores, hospitalidade e brand experience, levando para o esporte a mesma estrutura que aplica em grandes ativações corporativas.

O live marketing esportivo entendeu isso. Não se trata de aparecer, mas de pertencer. De estar presente num momento que o público vai lembrar para sempre e, por consequência, lembrar também de quem estava lá com ele.

O Brasil tem infraestrutura, tem público, tem a cultura do esporte. O que ainda está sendo construído é a capacidade de transformar tudo isso em experiências verdadeiramente inesquecíveis. É um trabalho que exige criatividade para tratar cada evento como uma história a ser contada.