W Florence aposta em nova leitura do luxo ao unir tradição e contemporaneidade

Lucas Ambrosione, Diretor de Vendas & Distribuição do W Florence, fala sobre a chegada da marca a um dos destinos mais tradicionais da Itália e os desafios da hotelaria de alto padrão

Por Julia Paiva

No coração da Toscana, Florença ajudou a definir parte da história da arte ocidental e atualmente vem ganhando novas interpretações no turismo de luxo. Por mais que a cidade tenha esse apelo vintage, ela continua se reinventando a partir da gastronomia, da moda, do design e da hotelaria. Em meio a um patrimônio que atrai viajantes do mundo inteiro, novas propostas vêm buscando apresentar outras formas de experimentar a cidade, aproximando a tradição de uma visão mais contemporânea. É nesse movimento que o W Florence se insere, levando para um dos destinos mais tradicionais da Itália uma interpretação diferente do luxo e hospitalidade.

Para Lucas Ambrosione, Diretor de Vendas & Distribuição do W Florence, o viajante de hoje já não procura apenas hotéis impecáveis, serviço e localização. Ele busca uma experiência que faça sentido para a própria maneira de viajar e que, principalmente, tenha alguma relação com o lugar onde está inserido. Essa mudança também ajuda a explicar a proposta do W Florence, que ocupa o antigo Grand Hotel Majestic e procura estabelecer uma identidade contemporânea sem se distanciar da essência do destino. Segundo ele, o desafio está em fazer com que a marca seja reconhecida em diferentes destinos sem transformar seus hotéis em experiências iguais. “Ao viajar do W Florence para outro W ao redor do mundo, você deve reconhecer imediatamente o espírito da marca, mas a experiência nunca deve parecer idêntica”, diz.

A visão do executivo sobre hospitalidade também passa por essa ideia de individualidade. Nascido na Argentina e criado entre Estados Unidos, Oriente Médio e Milão, Ambrosione construiu uma carreira internacional na hotelaria de luxo e lifestyle, passando pelo W Abu Dhabi antes de assumir, em 2024, a direção de Vendas & Distribuição do W Florence, ainda durante a fase de pré-abertura. A experiência em diferentes mercados aparece diretamente na maneira como ele enxerga o setor: menos preso a padrões e mais atento às pessoas, aos destinos e às diferentes formas de viver uma viagem.

Em entrevista à The President, Ambrosione fala sobre a chegada do W a Florença, o comportamento do viajante internacional, a importância do mercado brasileiro e os desafios de atuar em uma cidade que já reúne alguns dos nomes mais importantes da hotelaria de luxo. Também compartilha sua visão sobre o futuro do segmento e defende que, em um mercado cada vez mais sofisticado, o verdadeiro luxo pode estar menos na quantidade de coisas oferecidas e mais na forma como uma experiência é construída e lembrada. Confira:

The President_Qual foi a sua trajetória até chegar a direção de vendas do W Florence?

Lucas Ambrosione: Minha trajetória na hospitalidade sempre esteve muito ligada a viagens, pessoas e diferentes culturas. Nasci na Argentina e cresci entre os Estados Unidos, o Oriente Médio e Milão, então, desde muito cedo, tive contato com diferentes formas de viver, de se comunicar e de vivenciar a hospitalidade. Essa experiência internacional naturalmente moldou tanto a minha carreira quanto a maneira como enxergo o setor hoje.

Ao longo dos anos, tive a oportunidade de construir minha carreira em diferentes mercados e destinos, com um forte foco na hotelaria de luxo e lifestyle. Antes de ingressar no W Florence, fiz parte da equipe do W Abu Dhabi, onde liderei as atividades de Vendas & Distribuição em diferentes segmentos e trabalhei com uma equipe e uma clientela internacional incrivelmente diversas.

Em 2024, surgiu a oportunidade de retornar à Itália e assumir a posição de Diretor de Vendas & Distribuição do W Florence, integrando a equipe de liderança responsável pela pré-abertura. Para mim, abrir um hotel é uma das experiências mais empolgantes da hotelaria, porque você não está simplesmente vendendo um produto que já existe; está ajudando a criar sua identidade, definir seu posicionamento e apresentar uma experiência completamente nova ao destino.

TP_Como a marca W vem ampliando seu posicionamento para além da vida social e da energia que sempre fizeram parte do DNA da marca?

Lucas Ambrosione: A energia social vibrante sempre fez parte do DNA do W e acredito que continue sendo extremamente importante. O mais interessante hoje é observar como a marca vem evoluindo e acrescentando novas dimensões a essa identidade.

O W está se tornando mais sofisticado e intencional na forma como aborda design, gastronomia, bem-estar e a experiência do hóspede como um todo. A energia continua presente, mas o luxo de hoje não significa necessariamente ser extravagante; trata-se de criar momentos significativos, dar às pessoas liberdade para vivenciar um destino à sua maneira e, acima de tudo, criar um ambiente em que todos se sintam à vontade para ser quem são.

Há também uma conexão muito mais forte entre cada W e o destino em que está inserido. Ao viajar do W Florence para outro W ao redor do mundo, você deve reconhecer imediatamente o espírito da marca, mas a experiência nunca deve parecer idêntica. Cada hotel interpreta sua cidade por meio de seu próprio design, cultura, cena gastronômica e comunidade local.

O W Florence é um ótimo exemplo dessa evolução. Estamos em uma das cidades mais históricas e culturalmente relevantes do mundo e, ainda assim, trazemos uma perspectiva contemporânea. Respeitamos o extraordinário patrimônio de Florença, ao mesmo tempo em que criamos algo novo, curioso e inesperado.

Para mim, é esse o momento atual do W: continua social, enérgico e ousado, mas também está mais multifacetado, culturalmente conectado e sofisticado, convidando os hóspedes não apenas a se hospedarem em um W, mas a explorarem o destino e o próprio universo do W, que também está em constante evolução.

TP_Quais são principais diferenciais do W Florence? Pode destacar as três coisas que você mais gosta no hotel?

Lucas Ambrosione: Acredito que um dos principais diferenciais do W Florence seja justamente o contraste que ele cria. Estamos no coração de uma das cidades mais históricas do mundo, dentro do antigo Grand Hotel Majestic, mas a experiência é contemporânea, divertida e inesperada. Você pode sair do hotel e estar cercado por séculos de história e, ao retornar, encontrar uma interpretação completamente diferente de Florença.

Se eu tivesse que escolher três coisas de que mais gosto, a primeira certamente seriam nossos espaços e a maneira como eles permitem vivenciar a cidade a partir de diferentes perspectivas. Da energia das áreas sociais e do pátio ao Zefiro Rooftop, com vistas que se estendem de Santa Maria Novella ao Duomo, há sempre uma conexão com Florença, mas através das lentes do W.

A segunda seriam nossas experiências gastronômicas. Ter conceitos como o Akira Back, ao lado dos nossos outros espaços, traz uma dimensão internacional ao hotel e cria mais um motivo para visitar o W Florence além da própria hospedagem. Gosto do fato de que um hóspede pode passar vários dias conosco e continuar descobrindo diferentes experiências dentro do mesmo hotel.

E a terceira, sem hesitar, é nossa equipe. Temos um grupo de jovens talentos que realmente querem criar algo diferente. Um hotel bonito é importante, mas, no fim, são as pessoas que lhe dão personalidade. A energia, a curiosidade e a individualidade da equipe são o que fazem o W Florence ganhar vida.

Talvez esse seja o verdadeiro diferencial: o W Florence não está tentando recriar a Florença que as pessoas já conhecem. Queremos que os hóspedes descubram um outro lado da cidade, ainda profundamente conectado à sua beleza e ao seu patrimônio, mas mais contemporâneo, internacional e inesperado.

TP_Como você enxerga a hospitalidade/atendimento na hotelaria e como vocês implementam essa questão no W Florence?

Lucas Ambrosione: Para mim, uma excelente hospitalidade significa fazer com que as pessoas se sintam genuinamente vistas, compreendidas e confortáveis para serem elas mesmas. O luxo pode oferecer um design incrível, gastronomia excepcional e ambientes extraordinários, mas o que os hóspedes realmente guardam na memória é a maneira como um lugar os fez sentir.

Também acredito que a melhor hospitalidade é intuitiva, e não baseada em um roteiro. É entender que cada hóspede é diferente: alguns querem se conectar à energia do hotel, outros desejam descobrir a cidade a partir de uma perspectiva local e há aqueles que simplesmente querem ter seu próprio espaço. Uma excelente hospitalidade significa ter sensibilidade para reconhecer essas diferenças e personalizar a experiência sem que isso pareça forçado.

Essa filosofia se encaixa naturalmente no W porque, em sua essência, a marca sempre incentivou a individualidade e a liberdade de expressão. No W Florence, queremos que todos que entrem por nossas portas se sintam à vontade para ser quem são, seja para se hospedar, jantar, tomar um drinque no rooftop ou simplesmente conhecer o hotel pela primeira vez.

E isso nos leva novamente à nossa equipe. Incentivamos nossos talentos a trazerem suas próprias personalidades para a experiência dos hóspedes, em vez de oferecer um atendimento baseado em um roteiro. Quando as pessoas têm liberdade para ser elas mesmas, as interações se tornam muito mais autênticas.

Para mim, esse é o luxo contemporâneo: qualidade excepcional, é claro, mas entregue com acolhimento, personalidade e uma conexão humana genuína. Se um hóspede deixar o W Florence lembrando não apenas do que viu, mas de como se sentiu e das pessoas que conheceu, então conseguimos oferecer uma excelente hospitalidade.

TP_O brasileiro tem a Itália como um dos principais destinos na Europa. Para você, qual é a relevância do Brasil na estratégia comercial do hotel?

Lucas Ambrosione: O Brasil é um mercado extremamente importante para nós e no qual enxergamos um potencial significativo para o W Florence.

Os viajantes brasileiros têm uma conexão muito natural com a Itália. Existe um apreço pela nossa cultura, gastronomia, moda, arte e, talvez acima de tudo, pela maneira de aproveitar a vida. Florença reúne todos esses elementos de forma extraordinária.

Sob a perspectiva do W, acredito que exista uma conexão adicional. Os viajantes brasileiros de luxo tendem a valorizar experiências que combinam qualidade com personalidade, acolhimento e uma forte dimensão social. Isso tem uma sintonia muito natural com o W. O luxo não precisa ser formal ou distante; pode ser sofisticado e, ao mesmo tempo, ter energia, emoção e, como gosto de dizer quando falo do Brasil, “o coração que bate.”

Comercialmente, portanto, o Brasil é um mercado que queremos continuar desenvolvendo, especialmente por meio do nosso relacionamento com a comunidade de viagens de luxo, consultores e parceiros que conhecem seus clientes de maneira muito pessoal. Para um hotel como o nosso, essas relações são extremamente valiosas porque nos ajudam a comunicar não apenas o que o W Florence oferece, mas também para quem essa experiência é ideal.

Pessoalmente, sempre senti um carinho especial ao trabalhar com o mercado brasileiro. Ao longo da minha carreira internacional, viajantes e parceiros brasileiros se tornaram parte do que considero minha família internacional, então ver essa comunidade descobrindo o W Florence é especialmente significativo.

Acredito que exista uma grande sintonia entre o viajante brasileiro, Florença e o W: uma valorização compartilhada da beleza e da qualidade, mas também do acolhimento, da energia e de aproveitar o momento. Isso faz do Brasil não apenas um mercado comercial importante para nós, mas um mercado com o qual podemos construir uma relação genuína de longo prazo.

TP_O mercado de luxo está em constante evolução. Na sua opinião, quais são os principais desafios de estar a frente de um hotel dessa magnitude em um cenário muito competitivo?

Lucas Ambrosione: Acredito que um dos maiores desafios hoje seja o fato de que os viajantes de luxo têm mais opções, mais informação e expectativas mais altas do que nunca. Quartos bonitos, excelentes localizações e um ótimo serviço já não são suficientes por si só; são apenas o ponto de partida.

Em um destino como Florença, onde o nível da hotelaria de luxo já é excepcionalmente alto, o desafio é continuar sendo relevante e se diferenciando. Para o W Florence, isso significa entender com muita clareza quem somos, em vez de tentar ser tudo para todos. Respeitamos o extraordinário cenário de hospitalidade ao nosso redor, mas também sabemos que o W traz uma proposta diferente: mais contemporânea, expressiva, social e internacional.

Outro desafio importante é equilibrar o desempenho comercial com o posicionamento do hotel no longo prazo. Especialmente em uma nova propriedade, cada decisão, de preços e distribuição a parcerias e experiências, contribui para a maneira como o mercado percebe a marca. É importante gerar resultados hoje e, ao mesmo tempo, proteger o valor e a identidade que queremos que o hotel tenha amanhã.

E, por fim, existe o lado humano. Hotéis são, essencialmente, negócios feitos por pessoas, e atrair, desenvolver e reter grandes talentos talvez seja uma das responsabilidades mais importantes que temos como líderes. Você pode criar um produto extraordinário, mas é a equipe que o transforma em uma experiência.

Para mim, liderar com sucesso hoje significa manter esse equilíbrio: forte disciplina comercial, identidade e posicionamento claros e uma cultura em que pessoas talentosas se sintam empoderadas para dar vida à experiência. Em um cenário tão competitivo, consistência importa, mas ter coragem para continuar sendo diferente importa tanto quanto.

TP_Como você enxerga no geral o mercado hoteleiro de luxo de hoje em dia?

Lucas Ambrosione: Acredito que a hotelaria de luxo esteja passando de um universo definido principalmente por produtos e padrões para outro cada vez mais pautado por experiências, emoções e personalização.

É claro que design, serviço e qualidade excepcionais continuam sendo fundamentais, mas o viajante de luxo de hoje espera mais. Ele busca experiências que sejam relevantes para si, uma conexão genuína com o destino e a sensação de que seu tempo está sendo valorizado. De muitas maneiras, o próprio tempo se tornou um dos maiores luxos.

Também estamos vendo o luxo se tornar menos formal e mais individual. Já não existe uma única definição universal de como deve ser uma experiência de luxo. Para um hóspede, pode significar acesso a uma experiência cultural extraordinária; para outro, descobrir um pequeno restaurante local que jamais encontraria sozinho. Para outra pessoa, pode simplesmente significar privacidade, flexibilidade e liberdade para vivenciar um destino em seu próprio ritmo.

Acredito que a autenticidade e a conexão humana se tornarão ainda mais importantes à medida que a tecnologia continuar transformando nosso setor. A tecnologia pode tornar as viagens mais fáceis, rápidas e personalizadas, mas não pode substituir a sensação de ser genuinamente reconhecido e cuidado por outra pessoa.

Os hotéis que permanecerão relevantes serão aqueles capazes de combinar esses universos: produtos físicos excepcionais, uso inteligente da tecnologia, fortes conexões com seus destinos e, acima de tudo, uma hospitalidade genuinamente humana.

Para mim, o futuro do luxo não significa necessariamente ter mais. Significa fazer com que aquilo que você vivencia seja mais pessoal, significativo e memorável.