O consumidor está procurando bem-estar ou uma pausa?

Por Daniel Morimoto, vice-presidente Latam da Circana

Nos últimos anos, o bem-estar virou uma das palavras mais presentes nas apresentações de estratégia, planos de inovação e campanhas de marketing. O mercado responde com mais suplementos, mais produtos funcionais, mais aplicativos de meditação, mais ofertas ligadas à saúde física e mental. A demanda é real. A Circana estima que consumidores orientados por bem-estar já representam mais de US$ 1,1 trilhão em poder de compra nos Estados Unidos.

Mas talvez a pergunta mais interessante seja outra. O que exatamente as pessoas estão comprando quando compram bem-estar? 

Tenho a impressão de que parte da resposta está menos relacionada à saúde em si e mais a algo que parece cada vez mais escasso: atenção. 

Vivemos cercados por estímulos. Alternamos entre reuniões, mensagens, redes sociais, vídeos, podcasts, notícias e notificações praticamente sem interrupção. Não é coincidência que o tema da atenção tenha saído dos departamentos de psicologia e passado a ocupar espaço em debates sobre educação, produtividade e tecnologia. Dados da OCDE (Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico) mostram que a distração causada por dispositivos digitais já é uma preocupação recorrente dentro das salas de aula, afetando a capacidade de concentração dos estudantes.

Embora a discussão normalmente aconteça no contexto da educação, é difícil acreditar que esse comportamento fique restrito à escola. A mesma pessoa que alterna entre múltiplos estímulos ao longo do dia também é a pessoa que entra numa loja, abre um aplicativo, escolhe um restaurante ou decide qual marca colocar no carrinho. 

Talvez por isso algumas das oportunidades mais interessantes para as empresas não estejam surgindo necessariamente dentro das categorias tradicionais de bem-estar. 

Um dos casos mais interessantes vem da Lego. A Circana identificou que LEGO Botanicals foi a propriedade que mais ganhou vendas globalmente em 2024, impulsionada principalmente por consumidores adultos. Não é difícil entender por quê. Um buquê de flores feito de blocos de montar ocupa um espaço curioso entre decoração, hobby e atividade manual. Em um momento em que a atenção parece cada vez mais fragmentada, o apelo não está apenas no produto final, mas no processo. O tempo gasto construindo algo, longe das notificações e das telas, passa a ter valor por si só. O crescimento da categoria mostra que, em alguns casos, o consumidor não está comprando um brinquedo. Está comprando uma experiência de foco.

Esse mesmo movimento aparece em lugares menos óbvios. Livrarias que se transformam em espaços de convivência. Cafeterias que atraem pessoas muito mais pelo ambiente do que pelo café. Clubes de leitura, grupos de corrida, oficinas criativas e diferentes formas de comunidade que crescem não porque oferecem algo novo, mas porque oferecem algo cada vez mais raro: tempo de qualidade. 

O ponto interessante é que, em muitos desses casos, o produto não mudou tanto. O que mudou foi o papel que ele desempenha na vida das pessoas. 

Durante muito tempo, bastava entregar conveniência, preço ou funcionalidade. Esses atributos continuam importantes, mas parecem insuficientes para explicar por que determinadas marcas criam vínculos tão fortes enquanto outras se tornam cada vez mais intercambiáveis. 

O consumidor continua comprando produtos. Mas, cada vez mais, procura também uma sensação. A sensação de pertencer a um grupo, de aprender algo novo, de desacelerar por alguns instantes ou simplesmente de fazer algo que pareça mais significativo do que passar mais alguns minutos diante de uma tela. 

É justamente aí que a discussão sobre atenção e bem-estar se encontra. 

Quando observamos os mercados que mais crescem dentro desse universo, percebemos que o benefício nem sempre é clínico ou funcional. Muitas vezes, ele é emocional. A Circana identificou, por exemplo, que 77% dos americanos afirmam priorizar sua saúde mental, incluindo aspectos como estresse, sono, humor e motivação.

O que vejo é que as marcas mais bem posicionadas para capturar essa demanda não serão necessariamente aquelas que falam de bem-estar o tempo todo. Serão aquelas que entenderem que as pessoas estão procurando experiências que as façam sentir melhor. 

Para algumas categorias, isso acontecerá por meio da saúde, da nutrição ou da atividade física. Para outras, pode acontecer por meio da criatividade, do entretenimento, da aprendizagem, da comunidade ou simplesmente da capacidade de proporcionar alguns minutos de atenção dedicada a uma única coisa. 

No fim das contas, talvez bem-estar seja menos sobre buscar uma vida perfeita e mais sobre encontrar pequenos momentos de presença em um cotidiano cada vez mais fragmentado. 

E essa é uma oportunidade que vai muito além das categorias tradicionalmente associadas à saúde.