Neurociência explica por que executivos invisíveis digitalmente perdem negócios

Estudo aponta que falta de presença digital pode afetar negócios para concorrentes menos qualificados

Por Colaboração Juliano Marchesine

Em 100 milissegundos, menos tempo do que um piscar de olhos, o cérebro humano já decidiu se confia em alguém. A conclusão é de Alexander Todorov, da Universidade de Princeton, cujas pesquisas sobre julgamentos de competência e confiança a partir de primeiras impressões viraram referência no campo da neurociência cognitiva. Para a Backstage, consultoria especializada em posicionamento digital de executivos, esse dado científico é o ponto de partida para o ambiente corporativo atual, onde a reputação digital é a receita.

“Executivos bem posicionados no digital geram impacto direto na reputação da empresa. Se o líder tem credibilidade e influência, isso se reflete na marca corporativa. Empresas que entendem isso saem na frente”, afirma Juliano Marchesine, CEO da Backstage, empresa que desde 2022 potencializa CEOs e líderes a construírem autoridade nas redes sociais.

O argumento encontra respaldo em números. O Edelman Trust Barometer, pesquisa anual sobre credibilidade corporativa realizada com mais de 32 mil entrevistados em 28 países, aponta que especialistas técnicos e pares, pessoas percebidas como semelhantes ao público, lideram os índices de confiança com 68% e 63%, respectivamente. Marcas institucionais aparecem apenas com 38%. As pessoas confiam mais nos profissionais do que nas empresas que eles representam. E o LinkedIn, com mais de 1 bilhão de usuários ativos, tornou-se o principal palco onde essa confiança pode ser construída.

Decisões de negócio começam antes da lógica

O psicólogo Daniel Kahneman, ganhador do Nobel de Economia, dividiu o pensamento humano em dois sistemas. O Sistema 1 é rápido, intuitivo e emocional, opera sem esforço consciente e é guiado por padrões e associações. O Sistema 2 é lento, deliberado e racional, entra em cena apenas para validar o que o primeiro já sugeriu. Estudos no campo da cognição indicam que 95% das decisões humanas são influenciadas por processos automáticos e emocionais, e que um terço delas já está formado antes de sermos conscientes de tê-las tomado.

A consequência prática para o mundo corporativo é direta e, para muitos executivos, desconfortável, já que a percepção precede a avaliação. Um profissional desconhecido digitalmente, mesmo que tecnicamente superior, parte em desvantagem estrutural em qualquer processo de escolha, seja uma venda, uma negociação, uma contratação ou uma parceria.

“O LinkedIn não é um canal de autopromoção, mas uma ferramenta para gerar valor e compartilhar conhecimento. Quando um executivo compartilha insights relevantes, ele se posiciona como autoridade no setor, e isso tem impacto direto na marca que representa”, explica Marchesine.

Para reduzir o risco percebido, que é exatamente o que o cérebro tenta minimizar ao tomar qualquer decisão, o mercado usa atalhos mentais baseados em familiaridade, repetição, coerência e prova social. Um executivo que publica com consistência, mantém uma linha temática clara e cujo posicionamento é reforçado por outros profissionais relevantes ativa esses mecanismos de forma sistemática.

Um bilhão de usuários, 2% de vozes

O LinkedIn ultrapassou a marca de 1 bilhão de usuários ativos em mais de 200 países e consolidou-se como o principal ecossistema de reputação profissional do mundo. A plataforma funciona simultaneamente como currículo vivo, pesquisável 24 horas por dia, onde o profissional controla a narrativa sem depender de intermediários, canal de distribuição para audiências qualificadas e ativo reputacional que se acumula com o tempo.

O dado que mais chama atenção, porém, é outro: menos de 2% dos usuários publicam conteúdo regularmente. Os 98% restantes apenas consomem. Para Marchesine, esse número representa a maior janela de oportunidade disponível hoje para executivos que desejam construir autoridade digital.

“A escassez de voz qualificada é a maior oportunidade. O campo está aberto. Quem comunica, domina a atenção”, diz Marchesine. No contexto B2B, onde as decisões envolvem alto risco, múltiplos stakeholders e consequências de longo prazo, a reputação pessoal frequentemente se torna o critério de desempate entre propostas tecnicamente equivalentes.

Apesar da relevância, muitos executivos ainda relutam em investir no próprio posicionamento, seja por falta de tempo ou pelo receio de que a exposição possa parecer autopromoção. “Posicionar-se no LinkedIn não é sobre aparecer, mas sobre estar disponível para quem já está procurando por você. O executivo que não publica some do feed e da decisão de possíveis clientes.”, completa o CEO.