Como ser escolhido por pessoas e citado por inteligências artificiais

Por Paula Tempelaars, arquiteta de relevância para humanos e inteligências artificiais,
palestrante keynote, CEO da NeuroWits, fundadora da W.AI, Women in AI Network Brazil

Olhe para o seu funil de vendas e você vai encontrar um padrão que ainda não tem nome no seu relatório. Uma parte crescente dos clientes chega já decidida, sem ter passado pela sua página, sem ter clicado no seu anúncio, sem ter comparado suas opções do jeito que comparava há três anos. Esse cliente perguntou a uma inteligência artificial antes de falar com você, e a IA respondeu com um nome. Se não foi o seu, você perdeu a venda antes de saber que ela existia.

Durante trinta anos, posicionar uma marca foi disputar a atenção de um único intérprete: o cérebro humano. O consumidor via, sentia, lembrava e escolhia, e toda a estratégia de marca girava em torno de fixar na cabeça dele.

Hoje há um segundo intérprete na mesa, e ele decide de um jeito diferente. O cérebro humano percebe, sente, memoriza e escolhe. O sistema de IA interpreta, associa, prioriza, recomenda e cita. São duas lógicas lendo a mesma marca ao mesmo tempo, e a maioria das empresas ainda constrói relevância para uma só. Quem otimiza apenas para o clique humano perde a metade da decisão que hoje acontece dentro da máquina. Quem otimiza apenas para o dado estruturado esquece que a IA não inventa autoridade, ela aprende do rastro que os humanos deixam.

É aqui que começa o trabalho de verdade, e ele tem uma ordem que a maioria inverte. A primeira coisa não é ser citável pela máquina. É ser memorável para o cérebro. Uma marca que ninguém lembra não gera menção, não gera busca, não gera conversa, e, sem esse rastro humano, não há o que a IA leia depois para recomendar. Memória de marca não é acaso nem talento criativo isolado.

À frente da operação da Neurons Inc. no Brasil, conduzi estudos de atenção, emoção, memória e comportamento de decisão que mostram por que uma marca fixa ou se dissolve na cabeça do consumidor por razões mensuráveis. Atenção e memória obedecem a mecanismos específicos. Construir presença em IA, portanto, começa muito antes do dado estruturado. Começa a ser inesquecível para o cérebro que gera o rastro que a máquina vai ler.

O segundo movimento é fazer esse rastro chegar íntegro à máquina, e é aqui que dois erros silenciosos custam caro. O primeiro é a inconsistência. O cérebro confirma identidade por repetição, e a IA também. Quando a sua empresa se descreve de um jeito no site, de outro no LinkedIn e de um terceiro na apresentação de vendas, você não tem uma marca com três temas, você tem três marcas concorrendo entre si, e nenhuma delas é lembrada ou recomendada com força. É a repetição idêntica, a mesma definição com as mesmas palavras em todo lugar, que consolida você como uma entidade única para os dois intérpretes.

O segundo erro é achar que controlar os próprios canais basta. A IA confirma o que você é pelo que os outros dizem, não pelo que você diz de si. Você pode reescrever a sua homepage cem vezes, mas o que move a agulha é a marca ser citada por veículos, eventos e terceiros que a máquina reconhece como fontes. Essa é a alavanca de maior efeito e a mais lenta a maturar, o que significa que quem começa agora larga na frente de quem vai entender isso no ano que vem.

Tudo isso, no entanto, é mecanismo. E mecanismo qualquer concorrente vai aprender a operar, porque a IA tornou a execução abundante. Produzir campanha, texto, imagem e estratégia virou barato e rápido para todo mundo ao mesmo tempo, e, quando todos usam as mesmas ferramentas, o risco é escalar o mesmo: marcas parecidas dizendo coisas parecidas para um consumidor cada vez mais indiferente.

A vantagem competitiva não desapareceu, mudou de lugar. Saiu da ferramenta, que virou commodity, e foi para a camada que a máquina não nivela, o repertório e o julgamento de quem interpreta o contexto e decide o que a marca deve dizer. A ferramenta executa, o cérebro dá direção. Decidir o que merece ser lembrado por uma pessoa e citado por uma máquina é, no fim, uma decisão humana, e essa é a parte que não se terceiriza.

Esses movimentos não são táticas soltas. São faces de um mesmo trabalho: construir relevância diante dos dois intérpretes que hoje decidem a escolha, e é esse o princípio da Arquitetura de Relevância de Marca, o framework que desenvolvi a partir do meu trabalho e atuação com neurociência aplicada e com inteligência artificial. Ele trabalha as duas frentes ao mesmo tempo, com dois instrumentos de leitura. O laudo de presença inteligente mede como a IA interpreta e cita a sua marca. A leitura humana da marca mede como as pessoas percebem, lembram e escolhem. Uma marca, dois intérpretes, um sistema para os dois.

A pergunta que fica para o board não é se a inteligência artificial vai passar a intermediar as decisões de compra. Ela já passou. A pergunta é se, quando o seu cliente perguntar, a resposta vai citar você de uma maneira que o cérebro do seu cliente aprova, compra e recomenda.

Saiba mais: paulatempelaars.com.br

Paula Tempelaars é arquiteta de relevância para humanos e inteligências artificiais e palestrante keynote. Une neurociência da decisão, comportamento de compra e inteligência artificial para tornar marcas, líderes e negócios memoráveis para pessoas e citáveis por sistemas inteligentes. Liderou a operação da Neurons no Brasil, uma das referências mundiais em neurociência aplicada, onde conduziu estudos de atenção, emoção, memória e comportamento de decisão. É criadora da Arquitetura de Relevância de Marca, CEO da NeuroWits e fundadora da W.AI, Women in AI Network Brazil.