Agentes de IA criam disputa por visibilidade digital

Empresas precisarão adaptar dados, conteúdo e reputação para aparecer nas respostas de sistemas generativos

Por Junior Borneli, fundador da StartSe e da Entrelinhas

A disputa pelo consumidor digital começa a sair dos buscadores, sites e aplicativos e a migrar para uma nova camada de intermediação: os agentes de inteligência artificial. Newsletter Entrelinhas, iniciativa de inteligência estratégica da StartSe, aponta que o chamado comércio agêntico já altera a forma como consumidores descobrem, comparam e escolhem produtos e serviços. O movimento descreve a entrada de agentes de IA na jornada de compra, da pesquisa inicial à recomendação de marcas e, em alguns casos, à negociação e ao pagamento. Na prática, a inteligência artificial deixa de funcionar apenas como ferramenta de busca, atendimento ou produtividade e passa a atuar como filtro entre empresas e consumidores.

Segundo dados de Adobe Analytics e Elogic Commerce compilados no relatório, o ChatGPT teria alcançado 900 milhões de usuários ativos semanais em fevereiro de 2026, com mais de 800 milhões de usuários com compras habilitadas e cerca de 50 milhões de consultas de compra por dia. O tráfego de IA para sites de varejo dos Estados Unidos cresceu 393% no primeiro trimestre de 2026, na comparação anual, e avançou 693% na temporada de fim de ano de 2025. O comércio agêntico muda a pergunta central das empresas. Por décadas, a prioridade foi trazer o consumidor para o site. Agora, a questão passa a ser como fazer o agente de IA entender e recomendar a sua marca. Quem não for legível para a máquina pode ficar fora da jornada antes mesmo de o consumidor humano saber que aquela opção existia. A mudança não aparece apenas no volume de tráfego, mas também na conversão.

De acordo com a Adobe Analytics, em março de 2025 os visitantes vindos de IA convertiam 38% abaixo do tráfego tradicional. Um ano depois, em março de 2026, passaram a converter 42% acima. Para a StartSe, a inversão indica que o consumidor encaminhado por um agente tende a chegar mais próximo da decisão de compra, depois de ter passado por uma etapa prévia de filtragem e comparação. O relatório também aponta uma mudança relevante na lógica do marketing digital. Dados de Ahrefs, Similarweb e Jasper citados no material indicam que as respostas geradas por IA reduziram em 58% a taxa de clique do conteúdo melhor posicionado no Google. A taxa de buscas sem clique em notícias subiu de 56% para 69% em um ano, enquanto o ChatGPT apresenta uma taxa de clique para fora 96% menor que a do Google. Isso desloca o centro da estratégia digital.

O clique deixa de ser o único ativo relevante. Em um ambiente mediado por agentes, a disputa passa a ser pela citação. A empresa precisa aparecer na resposta da IA, não apenas em uma lista de links. Isso exige outra lógica de conteúdo, reputação e estrutura de dados. Essa nova disciplina vem sendo chamada de GEO, sigla em inglês para otimização para motores generativos. Enquanto o SEO busca melhorar a posição de uma página em mecanismos de busca, o GEO busca aumentar a chance de uma marca ser citada em respostas produzidas por inteligência artificial. De acordo com dados de Similarweb, Frase e LLMrefs compilados no relatório, 71% das páginas citadas pelo ChatGPT têm marcação de dados estruturados, como schema, e páginas com esse tipo de estrutura recebem 3,1 vezes mais citações. A página de produto deixa de ser apenas uma vitrine para o consumidor e passa a funcionar também como uma ficha técnica para a máquina. Preço, estoque, avaliações, atributos e reputação precisam estar organizados de uma forma que o agente consiga ler e confiar. Uma loja pode ter uma experiência visual sofisticada e, ainda assim, ser pouco compreensível para a IA.

Embora boa parte da discussão pública sobre comércio agêntico esteja concentrada no varejo, o impacto tende a avançar também sobre serviços e vendas corporativas. Para a Gartner e Commercetools, citados no relatório, 90% das compras B2B devem ser intermediadas por agentes até 2028, movimentando mais de US$ 15 trilhões em trocas entre máquinas. O material também aponta que 89% dos compradores B2B já usam IA generativa como fonte primária de informação autoguiada. No B2B, o efeito pode ser ainda mais estrutural. Agentes podem entrar em processos de compras recorrentes, comparação de fornecedores, negociação de orçamento e execução de contratos. A empresa que não for legível e transacionável por agentes pode perder espaço não por preço ou qualidade, mas por incompatibilidade com a nova forma como o cliente compra.

O relatório ressalta, porém, que a principal disputa do comércio agêntico não está necessariamente no pagamento dentro do chat. Segundo Forrester e Commercetools, citados no material, a OpenAI pausou o Instant Checkout, e a Walmart registrou conversão três vezes menor na compra dentro do chat em comparação ao redirecionamento para o próprio site. Para a StartSe, esses sinais reforçam que o valor mais imediato dos agentes está na descoberta, e não no checkout. A maior armadilha é tratar o comércio agêntico como apenas um novo botão de compra. O jogo começa antes. Quem não é mencionado pelo agente não chega nem a disputar a venda. A recomendação passa a ser uma etapa crítica da jornada.

No Brasil, o tema ganha contornos próprios. No relatório da Cortex Intelligence e ABComm, 52% dos brasileiros já usaram ChatGPT ou outro assistente de IA para auxiliar compras nos últimos 12 meses. Entre eles, 74% usam a tecnologia como inspiração para escolher produtos. A ABComm estima ainda que o e-commerce brasileiro deve movimentar cerca de R$ 259 bilhões em 2026. Para a StartSe, a combinação entre uso intensivo de aplicativos de mensagem e infraestrutura de pagamentos instantâneos pode fazer com que o comércio agêntico brasileiro siga um caminho diferente do americano.

O relatório cita movimentos de Visa e Mastercard com pagamentos agênticos no país, além de um piloto da Elo e da Decolar para uma jornada de busca e pagamento de passagens via WhatsApp ou modelos como ChatGPT e Gemini. O Brasil tem dois ativos importantes para esse movimento: o hábito de resolver consumo por conversa e uma infraestrutura de pagamento instantâneo consolidada. Por isso, o comércio agêntico brasileiro pode nascer mais perto do WhatsApp do que do site tradicional.

A análise da StartSe conclui que sites e aplicativos não deixam de existir, mas passam a cumprir papel diferente. Em vez de serem necessariamente o ponto central da decisão, tornam-se fontes de dados para a camada que conversa com o consumidor. Nesse ambiente, a vantagem competitiva tende a depender menos de aparecer apenas para humanos e mais de ser compreendido por sistemas capazes de filtrar opções em escala. Estamos entrando em uma fase em que a marca precisa disputar espaço na memória do modelo. Não basta ser conhecida por pessoas. Será preciso ser compreendida por máquinas que participam da decisão de compra.

Fonte: Newsletter Entrelinhas