O aprendizado de um segmento vale ouro para diversos setores
que estão em expansão
Por Andreia Mariano*
No século 2 d.C., o astrônomo grego Cláudio Ptolomeu concebeu o modelo geocêntrico para explicar que a Lua e o Sol se moviam em órbitas em torno da Terra e, portanto, o ser humano estava no centro do universo. Foram necessários 14 séculos para Nicolau Copérnico mostrar que a Terra se movia em torno do Sol – e não o contrário.
Em um salto para os dias atuais, observamos que muitos movimentos no mercado giram em torno de si. O perigo é que essa visão distorcida vem causando perda de resultados nas empresas.
Um setor que tem sofrido na última década é o das livrarias físicas. Isso se deve a muitos fatores. Entre eles, a ascensão de gigantes do varejo online, como a Amazon, mudanças sociais e novas atividades de lazer, que diversificaram as preferências dos consumidores com outras formas de mídia. Também houve um declínio da cultura da leitura em alguns países, inclusive no Brasil.
Comprar um livro online é simples, rápido e fácil. Procura, clica, compra e recebe. Nada poderia ser mais eficiente. Mas será que esse é o terreno onde as livrarias deveriam competir?
As pessoas vão às livrarias para se divertir, pela experiência social, para folhear e descobrir livros. Há um envolvimento emocional entre o cliente e um setor que proporciona entretenimento e senso de pertencimento. Quando as livrarias buscaram se equiparar à Amazon, perderam sua identidade.
Ao caminhar pelas ruas de Paris, notamos dezenas de livrarias convivendo em harmonia a poucos metros de distância uma da outra e percebemos uma dinâmica diferente de relacionamento – os livreiros entendem o seu cliente e fazem uma curadoria customizada. Elas são espaços inclusivos e parte da cultura local.
Provavelmente por isso, quando a Barnes & Noble – a livraria número 1 dos Estados Unidos – quase viu seu negócio ruir, respirou aliviada com a entrada no comando de James Daunt, um livreiro conceituado, que fez as vendas e os resultados crescerem.
Entre as mudanças realizadas pela Barnes & Noble nos últimos dois anos, a principal foi olhar em torno e entender que o cliente compra toda a experiência de leitura. As lojas ganharam modernização. Paredes e livros foram reorganizados. Os corredores, ampliados. Deu-se mais espaço às salas de leitura. A empresa se focou em livros, parou de cobrar taxas para priorizar a visibilidade de títulos comerciais e diminuiu a oferta de produtos sem relação com a leitura.
Agora, são os livreiros que escolhem o que deve ser promovido em sua região. A descentralização e a autonomia local ampliaram o relacionamento. No espaço físico, os leitores também descobrem novos títulos e autores. Esse fenômeno torna fundamental o papel das livrarias físicas não só para os clientes, mas para a expansão do mercado.
Assim como na ciência, as empresas devem aprender que cometem o mesmo erro de Ptolomeu e perdem um universo em expansão.
