Toda vez que o CEO e o CMO de uma empresa não se entendem, a organização perde dinheiro. Parece catastrófico, mas uso o exemplo para sublinhar que a distância entre o que os empresários esperam do marketing e o que os profissionais dessa área, via de regra, entregam vai além de diferenças de abordagem. Trata-se de outro entendimento sobre prioridades e importâncias, fruto de uma lógica de raciocínio muito diferente.

Enquanto os profissionais de marketing tendem a focar em campanhas criativas e na construção de marcas, os empresários enxergam o marketing como uma ferramenta essencial para contribuir na geração de resultados concretos – especialmente em termos de vendas e lucros.

Na perspectiva dos empresários, o marketing não é um fim em si mesmo, mas um meio para atingir diferentes formas de valor, traduzidas em metas financeiras tangíveis. Sendo assim, a expectativa é clara: o marketing deve contribuir diretamente para o crescimento do negócio, seja gerando valor em margem ou volume em receita; isto é, funcionando como um motor que impulsiona o sucesso da empresa. Mesmo assim, o que vejo na prática são profissionais de marketing priorizando aspectos estéticos, branding e inovação criativa, o que, apesar de relevante, nem sempre se traduz em retorno para o negócio, gerando um distanciamento entre a visão de ambos os lados e um desperdício de tempo e dinheiro para as organizações.

Além disso, em casos extremos, esse desalinhamento gera uma lacuna que resulta em frustração. Já vi situações em que o marketing atuava focado em métricas de vaidade, como engajamento e alcance, sem considerar se essas ações iam contribuir para o efetivo crescimento do negócio. Também já presenciei um empresário que, ao não ver seus objetivos atendidos, começou a questionar o real valor do marketing dentro do negócio.