A trajetória de Salles Neto ganha relato em autobiografia

Por Redação

Poucos nomes tiveram papel tão determinante na construção da indústria da comunicação brasileira quanto Salles Neto. À frente da criação do Grupo Meio & Mensagem, ele acompanhou as transformações da publicidade, do marketing e da mídia nas últimas décadas e ajudou a consolidar um dos principais veículos especializados do país. Agora, essa trajetória é reunida em O Comunicador da Comunicação (Matrix Editora), autobiografia em que o empresário revisita sua história pessoal e profissional, os bastidores da criação do Meio & Mensagem e os desafios enfrentados para transformar o grupo em uma referência do setor.

Nesta publicação, a The President apresenta, em primeira mão, o primeiro capítulo da obra, que marca o início da narrativa sobre as origens de Salles Neto, sua infância no interior de São Paulo e os acontecimentos que moldaram a visão empreendedora e editorial que viria a influenciar gerações de profissionais da comunicação.

Uma revolução visível

M&M tem o poder de integração da indústria. Gosto desse nome para a comunicação: indústria. O jornal, com os eventos, foi criando um cluster, ou ecossistema, que mostra que esse é um negócio, não diletantismo. E revela novos nomes. Uma das coisas que amei da última vez em que fui ao Caboré é que todo mundo estava de paletó. Se você vai de pijama, vão te pagar o preço de pijama. Indústria é paletó.

Nizan Guanaes

Quando fez um documentário sobre os cem anos de seu grupo de comunicação, em 2025, a TV Globo reproduziu em estúdio a redação do jornal O Globo em seu início, em 1925 — uma estrutura grande, com muitas pessoas na redação, mesas enormes, telefone fixo, máquinas de escrever, aquelas de datilografia antigas. Foi assim por décadas.

Quando você olha lá e depois para cá — como é a redação de um veículo de imprensa hoje —, pensa: “Meu Deus, olha só!” Ocorreu uma revolução. A comunicação não apenas mudou, ela está no centro da revolução que também muda o mundo, de modo cada vez mais acelerado.

Em nosso caso, fomos parte e também instrumento dessa transformação, uma vez que o Grupo Meio & Mensagem se desenvolveu como um negócio de comunicação voltado para a indústria da comunicação e do marketing — veículos, agências e anunciantes.

Vivemos esse mundo, desde o tempo dos líderes que iniciaram o negócio da comunicação e do marketing no Brasil, ainda praticamente amador, com pessoas vindas de outros mercados, de formação diversa.

E seguimos, nos dias de hoje, com muito mais tecnologia e profissionais altamente capacitados.

A mídia agora é um trabalho quase científico: exige estudo amplo, completo, que envolve tudo, e ao mesmo tempo chega ao menor detalhe. As decisões são calculadas com base em dados, traduzidos pelos algoritmos, com resultados cada vez mais exatos.

O Meio & Mensagem participou dessa história inteira. É, eu diria, o documento de todo esse negócio em cinco décadas de existência — e continua a ajudar a indústria da comunicação e do marketing a se mover para a frente.

Minha história, antes e após a criação do Grupo Meio & Mensagem, segue a do próprio negócio. Participei da época dos pioneiros da publicidade, como Geraldo Alonso, Petrônio Corrêa, Roberto Duailibi, Júlio Ribeiro, Mauro Salles, entre outros desbravadores desse mercado, que aprenderam na vida tocando os negócios — vendo e fazendo.

Quando o Meio & Mensagem nasceu, em 1978, eles eram os líderes das agências de publicidade. Trabalhavam com uma linha de veículos de comunicação mais tradicionais. O rádio, o jornal e a revista eram ainda muito fortes. A televisão tinha alguma relevância, mas ainda estava começando a se desenvolver. O que chamamos hoje de out of home, a comunicação exterior, era somente o outdoor, um cartaz de papel colado em placas estáticas na rua.

Não havia muito o que inventar: fazia-se um anúncio de revista ou jornal, um comercial de televisão, rádio e outdoor. O mundo da comunicação e do marketing era esse. O profissional de mídia tinha de ser bom em matemática: o trabalho dele era fazer contas naquelas calculadoras de mão, para mapear quanto se estava investindo de recursos e onde.

Nesse cenário nasceu o Meio & Mensagem, uma publicação ainda artesanal, feita por gente que estava aprendendo, se desenvolvendo, pegando tecnologia norte-americana na área, tentando entender melhor o negócio e transportá-lo para o Brasil.

Nem mesmo as agências tinham esse intercâmbio internacional. Quem às vezes trazia coisas novas eram a McCann e a J. Walter Thompson, duas empresas multinacionais, mas as agências eram nacionais, na maioria. Publicações estrangeiras chegavam com grande atraso. Um telefonema interurbano era complicado e custava caríssimo, quanto mais para fora do país. Estamos falando de um tempo em que não existia sequer o fax, uma copiadora de documentos cujo sinal era transmitido a partir do telefone fixo. Nem sequer se imaginava sobre as facilidades do meio digital.

A história do Meio & Mensagem se mistura com a evolução do mercado. Até mesmo pelo modo como comecei, porque nada foi planejado: entrei em comunicação por acaso. A vida me conduziu para isso, de uma maneira que começou a me encantar. Eu realmente gostava do que estava fazendo e me envolvi com o negócio.

Passei a ter uma relação muito grande com o mercado. Circulava dia e noite nesse meio, vivia dentro dele. De vendedor, tornei-me empreendedor. Participei de momentos importantes, como o congresso de 1978, que resultou na aprovação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, e do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), efetivado em 1980. Depois, estive com os líderes do mercado na criação do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), em 1998, outro marco decisivo para o progresso da comunicação e do marketing no país.

Assisti e me envolvi com as grandes mudanças, tanto dos veículos quanto das agências, inclusive no comportamento e na forma de fazer negócio.

Quando as agências tinham donos brasileiros, dentro delas havia uma figura que mandava, que era o dono. Isso gerava uma relação diferente com os veículos e anunciantes, que também eram os donos de suas empresas — falava se com eles ou com os CEOs que contratavam.

A partir da base criada por esses pioneiros, veio a fase dos publicitários criativos, que saíram das agências para empreender, como Washington Olivetto e Nizan Guanaes.

A propaganda brasileira veio, assim, de quase nada para uma das indústrias mais destacadas e respeitadas do mundo. Se há uma área em que o Brasil é internacionalmente considerado, é a da propaganda.

Como resultado de todo esse trabalho, hoje o Brasil é premiado em festivais internacionais e tido como um dos países mais criativos do mundo. Em 2025, foi o primeiro país a ser homenageado no Festival de Cannes, com Washington Olivetto, que faleceu no ano anterior e foi um dos profissionais também mais premiados com seus Leões e Grand Prix. As agências atraíram o interesse das multinacionais e se internacionalizaram, passaram a ter estruturas mais complexas, e toda a cadeia de decisões se tornou mais fluida.

Ao longo de cinco décadas, Meio & Mensagem acompanhou as mudanças do mercado e cresceu com ele, trazendo novidades que vingaram e fazendo um trabalho relevante durante todo esse tempo. Uma longa e bela jornada, em que a indústria brasileira da comunicação e do marketing como um todo amadureceu, se profissionalizou, gerou prosperidade e também prosperou.

Meio & Mensagem fez parte de todo esse processo, cumprindo o que está escrito em sua missão. Contribuímos para a evolução do mercado, como um instrumento para levar informação relevante e apresentar as diferentes mudanças, desde as que ocorreram com o consumidor às inovações em outros países. Passamos a ser o tambor que dá ritmo ao mercado de comunicação e do marketing no Brasil. Somos também os guardiões desse negócio que mantém a economia ativa, faz o setor evoluir como um todo, provoca e destaca a criatividade e a inovação.

Fortalecemos e simbolizamos o elo do mercado, não apenas com a informação no veículo impresso e digital, onde todos veem todos, como também no desenvolvimento humano, aproximando pessoas, sobretudo por meio de eventos em que reunimos os melhores profissionais do Brasil e do mundo. Assim, contribuímos para o aprimoramento da indústria da comunicação brasileira, até ela chegar ao estágio atual.

É notável quanto avançamos. Quando viajo para outros países da América Latina, as pessoas vêm me dizer que não conseguem evoluir, crescer como a publicidade brasileira. Isso porque o setor não tem um meio de divulgar a si mesmo, o que é fundamental para o desenvolvimento do negócio. Falta um Meio & Mensagem.

O Grupo Meio & Mensagem, que hoje engloba o veículo impresso, o meio digital e eventos, ocupa um espaço que segue sendo relevante. No Brasil, as publicações de negócios não faziam e não fazem muitas reportagens sobre o mercado publicitário e a indústria da comunicação e do marketing de maneira geral, embora estes sejam um segmento da economia extremamente importante. Esse é o nosso papel.

Além de informar o mercado, criamos prêmios e eventos que valorizam e aproximam os profissionais, suas empresas e seus clientes. Por um lado, como imprensa, cobrimos o que faz o setor. Por outro, somos também agentes da transformação, colaborando para a competitividade, a qualidade e os resultados que a indústria nacional alcança.

Nossa posição para falar do mercado e reuni-lo é boa porque tratamos todos igualmente. Sempre adotamos uma posição de neutralidade. Nesse papel, sempre foi e continua sendo difícil manter a linha definida, correta. Esse é o papel do publisher — o meu papel.

Todo mundo se julga importante, acha que aquilo que faz é o melhor, que tem de ser capa por qualquer coisa que se publica e que pode criar problemas se algo de que não gosta for publicado. Vivemos essa pressão permanentemente.

Roberto Civita, publisher da Editora Abril na fase em que era a maior editora de revistas do país — e uma das maiores do mundo —, costumava dizer que não cabem dois ou três publicitários dentro do mesmo elevador, por causa do ego. Em um veículo que trata de mídia e das agências, todos entram no elevador, conversam e apertam o botão. O tempo todo sofremos esse tipo de pressão. No veículo impresso, sempre há alguém achando que deve ter mais espaço editorial; outro, que merece uma chamada de capa, e assim vai. No digital, querem que você faça um escândalo quando a notícia é do interesse; ou, quando não é, que você segure a informação, embora a gente tenha confirmado o fato.

Recebi ameaças de gente supostamente com poder econômico suficiente para fechar o Meio & Mensagem ou que achava ter o direito de pautar o que publicaríamos ou não. Aí entra o publisher — ou o dono —, que assume a responsabilidade e o equilíbrio entre o editorial e o comercial.

Nosso caso é interessante. Esse é o setor em que essa posição é a mais sensível, porque o mercado anunciante, formado pelas empresas da área de comunicação e marketing — os veículos de comunicação, as agências de publicidade e alguns fornecedores —, é também nosso leitor, anunciante e, ao mesmo tempo, nossa fonte de informação.

Todos os players da mídia estão aqui. Esse é o meu mundo — e é um mundo que gira com o ego alto. Todos são importantes, relevantes e têm que aparecer em alto nível.

Se ocupamos esse espaço com sucesso e resistimos às pressões, mantendo a respeitabilidade do veículo e do negócio, é porque, ao longo de cinco décadas, aprendemos a trabalhar com esses players — aprendemos a lidar com eles e a fazer nosso trabalho, falando tudo que temos de falar. Se não existisse o Meio & Mensagem, o prejudicado seria o negócio da comunicação e do marketing no Brasil como um todo.

Mesmo por vezes atacados de todos os lados e por todos os aspectos, estamos aí, firmes e fortes, crescendo e ajudando o mercado a crescer. E isso só foi possível porque nos mantivemos firmes aos princípios da imprensa independente e também porque, modéstia à parte, tudo que fazemos é muito bem estudado, elaborado, feito e provado no mercado. Se não for para ser de alto nível, não fazemos nada. Nada, nada.

Hoje a pressão diminuiu, porque consolidamos a posição de independência. Às vezes publicamos algo que pode não agradar muito cá ou lá. Alguém às vezes liga para dizer que não gostou disso ou daquilo, mas não para dizer o que pode ou não entrar no editorial, ameaçando cortar anúncio. As pessoas entendem e nos tratam com seriedade e respeito, sabendo a importância que essa independência nos fez ter no mercado e para o mercado.

Assim como nosso jornalismo, nossos prêmios e eventos se tornaram referência. O Caboré, com catorze categorias, criado em 1980, é o evento mais importante da comunicação brasileira — o nosso Oscar. O Maximídia, que começou em 1986 como um evento apenas de mídia, acabou se transformando — hoje discutimos os grandes temas do mercado, com palestrantes e painéis de debates.

Temos ainda plataformas que são uma extensão dos eventos, como o ProXXIma, sobre tecnologia, o Effie, com os melhores cases, e o Women to Watch, sobre as profissionais de destaque no mercado.

Promovemos, hoje, catorze eventos ao ano, sempre voltados a valorizar, destacar e aproximar pessoas. Tais eventos e prêmios têm o mesmo intuito do Meio & Mensagem e das plataformas digitais: informar, qualificar e desenvolver nosso capital humano.

Quando você vê o fim, muitas vezes não imagina o princípio e o meio. Hoje estamos muito bem: temos domínio do mercado, somos relevantes e quase não temos problemas de comercialização, principalmente dos eventos que vendemos, promovemos e fazemos. Mas não foi fácil chegar aqui. Para alcançar essa posição, atravessamos um Saara. Houve momentos de dificuldades com o próprio mercado, ou em que as coisas não andavam bem de maneira geral no país e no mundo, como na pandemia de covid-19. O Brasil, por muito tempo, foi um país de altos e baixos. Atravessamos momentos bravos, porém sempre acreditando que não podíamos ceder em nada, incluindo a qualidade daquilo que produzimos, seja na área editorial, seja nos eventos. Mantivemos e mantemos o padrão.

Podemos dizer que o que fizemos já faz parte da história. Porém, a história é também o que segue para o futuro, que no Meio & Mensagem já está sendo preparado.

Talvez eu tenha uma preocupação excessiva com o planejamento e a qualidade, devido ao ambiente competitivo em que vivemos e que exige o máximo de nós. Talvez haja algo também pessoal nessa perseguição da perfeição, que me leva a querer sempre mais e a não aceitar nada além do melhor. Essa mentalidade vem do aprendizado que procuro transmitir. Desenvolvemos uma cultura de trabalho que é a garantia de continuidade. Ela não se baseia apenas em informação, mas na experiência, cujo valor a gente só aprende vivendo — e que você poderá testemunhar aqui, com suas alegrias e dificuldades.

Há um pouco de ironia nisso, porque, no início, isso veio do acaso.