Intensidade máxima
Entrevista
27/03/2026
Diego Fernandes, COO – Chief Operating Officer da GWM Brasil, comanda a marca em fase crucial com o início da produção nacional
Por Márcio Ishikawa
Retratos: Claudio Gatti
Figurinha carimbada nas concessionárias GWM aos sábados, Noah acompanha o pai nas visitas regulares que o Chief Operating Officer da poderosa marca chinesa no Brasil faz para ver como estão as coisas e ouvir os clientes. Levar o filho de 9 anos nessas missões é uma tática que Diego Fernandes usa para manter-se presente como pai, em meio a uma rotina de longas jornadas de trabalho e constantes viagens. Apaixonado por carros, o garoto curte o programa. Ele só reclamou, mesmo, do mais recente carro do pai. “Ele queria um Tank 300 laranja”, diz Diego, rindo, em um misto de ternura e orgulho. “Eu não cedi à pressão e peguei um preto. Aí ele ficou chateado.”
Dono de uma sólida carreira de 27 anos na Honda, Diego recebeu o maior desafio da carreira em 2024, ao assumir a operação brasileira da GWM. Chegou no olho do furacão, com quatro lançamentos no pipeline e na fase final das obras da fábrica em Iracemápolis (SP). “Tive a oportunidade de inaugurar duas fábricas de automóveis”, disse, referindo-se à planta da Honda, em 1997, meses após ser contratado como assistente de marketing. Nesta conversa com THE PRESIDENT, dentre muitos assuntos, ele falou sobre a carreira, a mudança para a GWM e a cultura da empresa, transição energética e, claro, os planos da marca para o futuro.
THE PRESIDENT – Você construiu sua carreira na Honda. Foram 27 anos na empresa. Como tudo começou?
Diego Fernandes – Eu soube da vaga de assistente de marketing e me candidatei. Era junho de 1997, eu tinha 18 anos e estava no segundo ano de publicidade. Fui contratado e, no começo, fazia de tudo. Levava carro para jornalistas, participava de eventos, falava com agências, processava pagamentos.
Qual foi a primeira impressão do setor automobilístico? Deu match na hora?
Eu sempre fui apaixonado por carros e me interessei por marketing e publicidade na adolescência. Desde os 16 anos sabia que era isso que eu queria. Era meu emprego dos sonhos: trabalhando com carro, na área que escolhi e, ainda por cima, em uma marca nova e que, do lado pessoal, tinha ligação direta com a Fórmula 1, que eu acompanhava desde criança. E de cara eu participei do projeto de comunicação da inauguração da fábrica, que aconteceu meses depois. Lembro que a cerimônia foi superbacana, eu estava lá, com 19 anos, junto de presidente, vice-presidente, ministros.
Depois, você passou por diversas áreas.
De 1997 a 2014, estive no setor de marketing da Honda Automóveis e passei por todas as atividades que você possa imaginar. Propaganda, promoções, eventos, PR, planejamento comercial e planejamento com a fábrica. Em 2014, fui convidado a montar uma nova área de inteligência e gestão de clientes na Honda, que foi um sucesso e virou referência global na empresa. Tanto que, depois de um ano, eu era responsável por toda inteligência e gestão de marca na América do Sul, função em que fiquei por seis anos. Em março de 2020, junto com a pandemia, recebi o desafio de liderar operação comercial de automóveis.
Em 2024, veio o convite para assumir a operação da GWM no Brasil. Como foi esse momento e o que lhe motivou a aceitar o desafio?
Fiquei muito feliz com o convite, é claro. Mas, pensei… será? Tantos anos trabalhando na Honda. Mas foi exatamente por esses “tantos anos” que decidi aceitar. Falei comigo: ‘olha, Diego, na Honda, você já experimentou a importância de ter oportunidades de mudança e novos desafios. Está na hora de buscar um desafio maior e aproveitar sua bagagem em uma nova operação e, mais do que isso, estar aberto para aprender coisas novas’.
Esse pouco mais de um ano na GWM foi um período bem intenso, não?
Parece que foram cinco anos (risos). Primeiro, tenho o prazer de trabalhar com profissionais muito capacitados com quem aprendo diariamente. A GWM, em 2023, emplacou 12 mil veículos. Em 2024, foram 29 mil e em 2025, buscamos superar os 40 mil. Um crescimento consistente. No ano passado fizemos quatro lançamentos com um line-up bem diversificado. Em agosto, tive a oportunidade e a honra de inaugurar a fábrica. Algo que, para ser sincero, era inimaginável alguns anos atrás.
Por quê?
Se a gente voltar lá para 2018, nossa indústria estava consolidada, com players bem estabelecidos em um mercado muito competitivo. Ninguém imaginava essa revolução, com a chegada muito forte das montadoras chinesas, não apenas a GWM. Obviamente, não é só no Brasil, as chinesas estão com bastante presença em vários países do mundo.
Como avalia o momento da indústria automobilística?
Vivemos um momento de renovação. O comportamento do cliente e a sua relação com o automóvel mudaram. Sua jornada no processo de compra também, assim como a tecnologia oferecida. Até pouco tempo, só havia carros a combustão e hoje temos modelos 100% elétricos, híbridos plenos, híbrido plug-in, híbrido leve …
Quais são os maiores desafios da transição energética?
A eletrificação acabou sendo considerada em um cenário agressivo demais em termos de realização e acessibilidade. Ela segue, mas em uma velocidade um pouco diferente. O custo é um dos principais dificultadores, principalmente da bateria. Também tem a parte de estrutura de recarga, ponto importantíssimo para os consumidores terem mais confiança no veículo elétrico. Mas isso vem avançando e os próprios programas do governo, como o Mover, incentivam as empresas a investirem em tecnologias mais amigáveis ao meio ambiente. Nesse ponto, acredito que a gente tem um longo caminho a percorrer com os veículos híbridos, que dependem menos da questão estrutural.
Nesse cenário, como a GWM se coloca?
A GWM é pioneira, começamos aqui no Brasil com os produtos eletrificados, a gente agora tem a estratégia de multienergia também, mas é para atender às diferentes necessidades do consumidor. Entendemos que a eletrificação dos carros precisa respeitar o que o cliente deseja e avançar de acordo com a estrutura para que ele possa utilizar o produto eletrificado.
De forma geral, como tem sido a jornada na GWM até agora?
A GWM tem uma cultura bem dinâmica de trabalho, em que você tem muita liberdade e autonomia, obviamente com responsabilidade. E se alguma estratégia ou situação não performou bem, a velocidade de reversão é impressionante. Por exemplo, a gente toma a decisão de lançamento de um produto em apenas um ano. Outra coisa importante é que os produtos comercializados no Brasil não são produtos globais, mas extremamente preparados para a nossa realidade. E não estou falando da questão da tropicalização de motor, suspensão. Mas de configuração de acabamento, cores, texturas e motorização específica para o Brasil. Acredito que uma das razões do sucesso da GWM é ter produtos adequados para as necessidades do cliente.
Como é a relação com a matriz?
É bem próxima, muito positiva, uma relação de troca. Apesar da distância, nossa comunicação é muito fluida. Uma característica da GWM é um grande respeito ao conhecimento e à experiência dos profissionais locais.
Como você disse, a GWM fez cinco lançamentos em 2025. Fale do atual line-up.
A GWM iniciou a sua operação no Brasil com o Haval H6, SUV eletrificado, com versões híbrida e híbrida plug-in. Depois veio o Ora 03, 100% elétrico, um modelo urbano com muita personalidade. No ano de 2025, primeiro veio o Tank 300, SUV híbrido plug-in. Depois, a gente trouxe o Poer P30, picape média a diesel, e o Haval H9, SUV de sete lugares, também a diesel. Depois veio o Wey 07, híbrido plug-in que é o flagship da marca, trazendo tudo o que há de mais tecnológico no segmento. Por fim, mostramos no Salão do Automóvel o novo Haval H6, o líder incontestável dos híbridos no Brasil.
Por que trazer modelos a diesel?
A picape média é um produto muito específico, há uma resistência em relação aos híbridos. Ouvindo quem trabalha no agronegócio, entendemos o porquê. Uma picape no campo roda muito e fazer o carregamento não é nada simples. Ao mesmo tempo, a fazenda já tem um tanque de diesel para abastecer os tratores, caminhões e máquinas. Então um motor a gasolina não faz muito sentido. Do nosso lado, a GWM domina metade do mercado de picapes na China, o maior volume das vendas é a diesel também. Então foi uma decisão tomada com muita informação de mercado. Futuramente, o plano é também ter a picape híbrida. No caso dos SUVs de sete lugares, constatamos que o cliente é mais conservador e as vendas superaram as nossas expectativas. Com os modelos a diesel, a GWM coloca efetivamente em prática a sua estratégia multienergia.
Explique esta estratégia.
É um conceito global em que consideramos todos os cenários, com um powertrain baseado em todas as tecnologias, para todos os usuários. A GWM se propõe a produzir produtos para atender às mais diversas necessidades dos clientes. E, para isso, ela precisa ser multienergética. Além dos modelos do atual portfólio, estamos testando um caminhão movido a hidrogênio aqui no Brasil, realizando diversas pesquisas e estudos de viabilidade para essa tecnologia.
A GWM foi parceira da COP-30, em Belém. Para a marca, qual a importância de estar presente nesse evento?
A COP é o principal evento global relacionado ao tema da responsabilidade sustentável. A GWM acredita em uma tecnologia mais limpa, por meio dos nossos produtos. Fez muito sentido para a marca fazer parte do evento, mostrando a responsabilidade da GWM com o tema, uma responsabilidade ativa. Emprestamos 100 carros eletrificados para a organização, para que os participantes pudessem se locomover no evento de forma sustentável, e nosso sistema de hidrogênio esteve em exposição ao público em uma embarcação.
Qual o papel da fábrica em Iracemápolis na estratégia global da GWM?
Criar um polo exportador para toda a América Latina. Estamos trabalhando para acelerar a nacionalização dos carros feitos em Iracemápolis para que a GWM esteja habilitada a exportar esses produtos para outros países da região. Já estamos com um número significativo de fornecedores nacionais. Para cada país é um percentual diferente, mas a ideia é chegar a 60% de conteúdo nacional nos próximos três anos, o que permite exportar para toda a América Latina.
Qual o número atual de concessionárias GWM e a meta dos próximos anos?
Hoje (a entrevista foi realizada no início de novembro) temos 115 concessionárias e a ideia é fechar 2025 com 130, quando vamos atingir 90% de capilaridade. Para além disso, vamos estudar bem e entender se faz sentido, pois para cobrir esses 10% restantes, teríamos que ter um número muito grande de lojas em cidades pequenas.
Junto com a inauguração da fábrica, foi anunciada a criação do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento. Qual a sua importância?
Ele vai permitir que se desenvolva muita coisa localmente. Ouvir o consumidor e criar produtos especificamente para o brasileiro será muito mais fácil. Embora a instalação física definitiva deva ficar pronta só no ano que vem, já temos mais de 60 engenheiros e técnicos trabalhando, além de uma parceria com a Bosch para ajudar no desenvolvimento do nosso híbrido flex, que vai estrear em 2026.
Qual o papel do etanol na transição energética brasileira?
Fundamental, eu diria. A motorização híbrida com o etanol é uma solução perfeita para o Brasil e dá uma enorme vantagem, pois faz com que a eletrificação pura possa levar mais tempo, sem prejudicar as metas de descarbonização.
Quais são as metas e objetivos da GWM no Brasil a médio e longo prazo?
Um dos objetivos primordiais é a fidelização dos clientes. Não queremos vender um carro, mas vender o segundo, o terceiro e assim por diante. Apesar de estar há apenas dois anos e meio vendendo carros no Brasil, temos muitos clientes com seu segundo ou terceiro carro, seja pela troca ou com mais de um carro na garagem. Nessa visão de longo prazo, também estamos concentrados no pós-venda, que é bem forte e vem sendo muito bem reconhecido. Nossa disponibilidade de peças hoje é de 99%, índice bastante elevado de pronto atendimento, já que a média da indústria é em torno de 92%. Também estamos trabalhando para estar conectados com as necessidades do cliente, continuar evoluindo e oferecendo novos produtos e atender uma nova parcela do público.
Isso quer dizer que em breve teremos novidades, importadas ou produzidas aqui?
Queremos não só atender a expectativa, mas também surpreender os clientes. Sem compromisso, podemos ter novidades impactantes. Sobre a produção, ainda não falamos de planos futuros. Mas nosso objetivo é avançar muito em volume de vendas e conquistar mais clientes. Para que isso aconteça, temos de oferecer produtos atrativos. Podemos dizer isso, mas sem carimbar que produziremos novos modelos.
Como você gostaria que a marca GWM fosse vista aqui no Brasil no futuro?
A GWM tem um compromisso com o Brasil, que pode ser visto na fabricação local, no investimento e na dedicação de todos. Estamos trabalhando para cumprir nosso objetivo de longo prazo, que é fazer da GWM uma marca não apenas muito mais conhecida, mas também muito admirada.
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